Content und Emotion: Was muss ein Kundenmagazin können?

Nach mehr als drei Jahren haben wir das Transgourmet Quintessenz-Magazin erneut einem optischen und inhaltlichen Relaunch unterzogen. Notizen zum Neustart.

Kundenmagazine zählen nicht unbedingt zu jenen Printprodukten, denen Unternehmen große Aufmerksamkeit schenken. Das liegt einerseits daran, dass es wenige Unternehmen gibt, die in Zeiten des Digitalmarketing-Booms ein Printprodukt als wertvolles Marketing-Tool betrachten. Es liegt andererseits daran, dass die Produktion eines Kundenmagazins mit großem Aufwand verbunden ist – das steigert die Kosten, und im Vergleich zu Online-Medien ist der Erfolg des Magazins nur schwer messbar. Da Kundenmagazine gratis und analog sind, bilden Verkäufe ebenso wenig eine Kennzahl wie Traffic. In großen Marketingabteilungen verzichtet man deshalb gerne auf ein sorgfältig gestaltetes Printmagazin und konzentriert Budget und Aufmerksamkeit auf Leaflets, Werbeprospekte, Online-Kampagnen und POS-Marketing.

Dass sich Transgourmet als Lebensmittelgroßhändler seit vielen Jahren ein Kundenmagazin – noch dazu ein mindestens 64 Seiten starkes – „leistet“, ist  ungewöhnlich. Aber es ist eine Entscheidung, die der Content-Strategie des Unternehmens entspricht.

Die Ziele, die wir mit der Quintessenz verfolgen, gehen über reine Imagepflege hinaus. Es geht um Haptik und Substanz, denn ein Printprodukt bietet immer noch eine andere sensorische Erfahrung als ein Social-Media-Post. Es geht um Wissen und Informationsvermittlung, um Kundenbindung, um glaubwürdigen Mehrwert, der sich durch journalistische aufbereitete Beiträge schaffen lässt. Und es geht darum zu verstehen, dass ein Kundenmagazin kein klassisches Werbeinstrument ist. „Content is King“ bedeutet, die Leser neugierig zu machen, Themen anzustoßen, das Informationsbedürfnis der Kunden zu befriedigen und Interesse für neue Angebote zu entwickeln.

Es sind also ganz schön viele Anforderungen, denen es im Corporate Publishing gerecht zu werden gilt. Aber es ist wesentlich und notwendig, ein Kundenmagazin immer wieder auf die Umsetzung dieser oben genannten Ziele hin zu überprüfen. Qualitätskontrolle ist ein unterschätzter Faktor beim Magazinmachen. Als Schreiber, Grafiker oder Marketer ist die Gefahr groß, die Komfortzone nicht zu verlassen, wenn das Feedback nur positiv genug ist, und Weiterentwicklungen nur zögerlich in Angriff zu nehmen. Wir waren auch schon dabei, uns ein wenig auszuruhen. Es ist gut, dass wir es nicht getan haben.

Nach vier Jahren haben wir uns im Frühjahr 2018 dazu entschlossen, die Quintessenz zum bereits zweiten Mal einem Relaunch zu unterziehen. Diesmal nicht nur optisch, sondern auch inhaltlich. Das war dringend notwendig, zumindest aus meiner Perspektive. Denn was ich als diejenige, die für die inhaltlichen Aufbereitung der Themen verantwortlich ist, in den letzten beiden Jahren vernachlässigt habe, ist der Blick für das, was man im Marketingsprech „Seeding“ nennt. Ich habe eine naturgegebene Tendenz dazu, (zu) lange Texte zu schreiben. Viele Worte zu verwenden. Das kann manchmal gut und richtig sein, im Rahmen eines informativen Kundenmagazins aber ist es gefährlich, und in diese Fall war es kontraproduktiv. Denn Gastronomen und Hoteliers haben in der Regel nicht die Zeit, ausgiebig in einem Magazin zu lesen. Porträts mit Fließtextlängen von 10.000 Anschlägen sind nicht „leicht“ zu konsumieren. Wird im Layout dieser Tendenz zu Langformaten ebenfalls Rechnung getragen, steht am Ende ein sehr volles Magazin mit schönen Bildern. Und das reicht nicht, um seine Zielgruppe wirklich zu erreichen.

In einem ersten Schritt haben wir uns also die Themenplanung vorgeknöpft, die zukünftig besser auf Social-Media-Kanäle ausweitbar sein sollte. Wir haben die aktuellen Rubriken auf ihren Wert für den Kunden überprüft, einige gestrichen oder zu neuen zusammengefasst, und neue eingeführt. Das übergeordnete Ziel dabei war, Formate zu schaffen, die nicht nur die Top-Gastronomie ansprechen, sondern alle Transgourmet-Kunden – vom Würstelstandbesitzer über den Landgasthofwirt bis zum Betriebsverpfleger oder Caterer. Die Texte sollten kürzer werden, vor allem Vorspänne und Headlines, und die unterschiedlichen B-2-B-Services von Transgourmet (eine USPs des Unternehmens) besser und übersichtlicher präsentiert.

Bei der optischen Umsetzung, mit der im Herbst 2018 die Linzer Agentur Createam beauftragt wurde,  wurde neben Langformaten ein Fokus auf mehr Kurzformate wie Infografiken, Kurzpräsentationen, Tip- und Info-Kästen sowie Marginalien gelegt. Die Fließtextschrift wurde ebenso wie Fließtextlängen angepasst. Das Cover kommt ab sofort ohne Fluppe aus, die Bildsprache ist emotionaler und weniger inszeniert, das Coloring veränderte sich von kühlen Blautönen hin zu satteren, natürlicheren Farben.

Seit ein paar Tagen ist die neue Quintessenz jetzt also draußen. Es war kein leichter Weg. Viele Nächte, viele Emails, viele Workflowanpassungen waren nötig, um dieses Baby auf die Welt zu holen. Es ist geschafft. Fürs erste.

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